Os industriais que organizaram o comércio de filmes achavam que estavam fabricando um produto e esperavam que o consumidor os procurassem pelo nome de sua marca. Não reconheciam a presença do ator no cinema. Por volta de 1910, ficou óbvio que os espectadores gostavam mais de certos atores e começaram a expressar suas preferências. Mesmo assim, a identidade dos atores continuou mantida no anonimato, porque os produtores tinham receio de que o reconhecimento e o clamor do público resultasse em um pedido de aumento de salário por parte de seus contratados. Por outro lado, certos atores esperavam que sua participação nos filmes não fosse notada, com medo de que os produtores teatrais lhes pagassem menos ou não lhes dessem mais emprego, ao saberem de sua atuação em um estúdio de cinema. Foi sob a pressão dos espectadores que os produtores começaram a revelar o nome de seus intérpretes.

Centenas de cartas pediam cotidianamente o nome da Biograph Girl (Florence Lawrence), da Vitagraph Girl (Florence Turner), da Little Mary (Mary Pickford) ou do Dimples (Maurice Costello), e outros favoritos. Até que Carl Laemmle atraiu a atriz Florence Lawrence da Biograph para a sua companhia e colocou seu nome verdadeiro nos créditos dos filmes, nascendo assim a primeira estrela de cinema. Laemmle conduziu pessoalmente a campanha de publicidade de outra aquisição sua, Mary Pickford, que se tornaria a atriz mais popular do cinema mudo americano. Essa prática tomou conta de toda a indústria pois, como se constatou, a presença de um astro reduzia os riscos do financiamento, garantindo um certo retorno do capital investido nos filmes.

Enquanto os estúdios disputavam entre si por astros, os atores e atrizes viram o valor de seus salários elevar-se à razão vertiginosa de 5 a 15 dólares por dia antes de 1910, para 250 mil dólares por semana em 1914. Em seguida, todos os produtores passaram a incorporar o star system, fazendo vastas campanhas publicitárias para seus principais contratados e fornecendo suas fotografias para serem expostas nos saguões dos cinemas. Alguns exibidores vendiam cartões-postais com as fotos dos astros e estrelas para os espectadores; outros promoviam bailes com a presença dos artistas. As revistas de fãs surgiram logo em seguida, criando colunas para responder à correspondência dos leitores, publicando artigos sobre a vida particular dos artistas, ilustrando com fotos o resumo da história de seus próximos filmes etc. As duas primeiras foram fundadas em 1911: a Motion Picture Story e a Photoplay. Em 1915, surgiu a Motion Picuture Classic que, assim como as outras, contém artigos de valor considerável para os historiadores.

Os produtores não foram os únicos a perceber a importância econômica do estrelismo. Mary Pickford, Charles Chaplin e Douglas Fairbanks usaram seu poder de atração como instrumento para ganhar o controle do seu trabalho e compartilhar totalmente os lucros de seus filmes. De artistas contratados eles passaram a produtores independentes. Em 1919, juntaram forças com D. W. Griffith para formar a United Artists Corporation, uma companhia distribuidora e operaram por conta própria em competição com as grandes firmas. A fundação da United Artists marcou o ápice do star system em uma das linhas do seu desenvolvimento.

O filme de um rolo (single reel film) tornara-se o produto padrão da indústria por causa da crença de que o público não teria paciência para assistir um filme mais longo do que 10 minutos. Os primeiros filmes de dois, três, quatro e até cinco rolos foram primeiramente exibidos em rolos separados, ou seja, um rolo por semana em sequência. A peculiaridade deste sistema, aliás, preparou o terreno para o advento dos seriados (serials), filmes nos quais a trama continuava em outros episódios, terminando cada qual por um lance de suspense (v. g. As Aventuras de Catarina / The Adventures of Kathlyn / 1913; A Rapariga Misteriosa / Lucille Love / 1914; As Aventuras de Elaine / The Perils of Pauline / 1914).

Quando alguns donos de cinema passaram a exibir todos os rolos de só uma vez, houve resistência. Se um filme curto do programa não agradasse – diziam os opositores -, havia a possibilidade de ser substituído por um outro melhor, mas, se o filme longo fosse ruim, o espetáculo não poderia ser salvo. A falta de dois projetores era outro fator que dificultava a exibição dos longas-metragens. No caso do filme curto, o tempo necessário para a mudança de rolo era preenchido com uma canção ilustrada ou um número de vaudeville; porém, tratando-se de um filme longo, isso significava uma perda de continuidade. Além disso, a mudança diária de filmes no sistema de distribuição-exibição, então vigente, teria de ser alterada, pois os filmes longos custavam muito caro para serem exibidos apenas em um dia. O filme de múltiplos rolos (multireel film), que veio a ser chamado de feature no sentido vaudeviliano de atração principal (e de special quando tinha mais de sete rolos), começou a ganhar aceitação geral quando Adolph Zukor trouxe o filme francês de quatro rolos, Elizabeth, Rainha da Inglaterra / La Reine Elizabeth / 1912 (Dir: Henri Desfontaines, Louis Mercanton) estrelado pela célebre atriz Sarah Bernhardt. O êxito estrondoso desta produção convenceu a indústria da viabilidade comercial desses filmes na América.

Ainda mais persuasivo do que o sucesso de Elizabeth, Rainha da Inglaterra, foi o do filme italiano de nove rolos, Quo Vadis? / Quo Vadis? / 1913 (Dir: Enrico Guazzoni). Este filme apresentava cenas tão grandiosas, que deixavam a platéia extasiada durante todo o tempo de projeção de mais de duas horas. Quo Vadis? estabeleceu um outro precedente importante: foi exibido exclusivamente em teatros de primeira classe em vez de nickelodeons, atraindo assim um público mais sofisticado. Finalmente, Cabiria / Cabiria / 1914 (Dir: Giovanni Pastrone) e depois O Nascimento de uma Nação / The Birth of a Nation / 1915 (Dir: D. W. Griffith) provariam, de uma vez por todas, que o futuro do cinema estava, pelo menos em parte, nos filmes de longa-metragem.

Na medida em que a “febre do longa metragem” tomou conta do país, outras distribuidoras nacionais entraram no mercado: World Film Corporation (E. Mandelbaum, Philip Gleichman e alguns banqueiros de Wall Street); Triangle Film Corporation (Harry Aitken, Adam Kessel, Charles Baumann), para distribuir os filmes de D. W. Griffith, Thomas Ince e Mack Sennett; V-L-S-E (que distribuía o produto Vitagraph, Lubin, Selig e Essanay, ex-membros do MPCC que passaram a fazer features); Metro Pictures Corporation (Richard Rowland) etc.

Um longa-metragem era qualquer filme de mais de três rolos, ou cerca de 30 minutos – tempo que foi se expandindo e chegou a 80 ou 90 minutos na década de 20. Em 1913 -1915, foram fundadas as companhias produtoras Bosworth, Inc. (Hobart Bosworth), Fox Film (William Fox); Peerless (Jules Brulatour); Vim Comedy Company (Louis Burstein, Mark Dintenfass); Educational (George A. Skinner, Earl Wooldrige Hammons); Oliver Morosco Photoplay Company (Oliver Morosco, Frank E. Garbutt) e sua associada Pallas Pictures. Em 1916, foi fundada a Goldwyn Pictures Corporation (Samuel Goldfish / Goldwyn), Edgar e Archibald Selwyn), a Lewis J. Selznick Productions (Lewis J. Selznick) e a Christie Film Company (Al Christie).

Em 1917, Adolph Zukor compra 50 % das ações da Lewis J. Selznick Productions e a denominação desta é mudada para Select Pictures Corporation. No mesmo ano foram formadas: Paralta Plays, Inc. (Carl Anderson, Robert T. Kane); Sunshine Comedy Company (presidente William Fox; vice-presidente Harry “Pathé” Lehrman); Comique Film Corporation (Joseph Schenck), para produzir os filmes de Fatty Arbuckle e Buster Keaton; e a Jewel Productions (Harry M. Berman, Leon J. Bamburger). Em 1918, surgiram a Robertson-Cole Company (Harry F. Robertson, Rufus Sidman Cole), a Cosmopolitan Productions (William Randolph Hearst) e a Micheaux Film Corporation (Oscar Micheaux), a mais conhecida das companhias independentes de proprietários negros.

 

 

Em 1919, foram constituídas a Selznick Pictures Corporation (Myron Selznick), a Louis B. Mayer Pictures (Louis B. Mayer), e o Hal Roach Studios, Inc. (Hal Roach). Em 1920, nasceram a CBC Sales Corporation, que se tornou a Columbia Pictures a partir de 1924 (Harry e Jack Cohn e Joe Brandt) e a Preferred (B.P. Schulberg, J. G. “Jack” Bachmann, Al Litchman). Em 1921, emergiram a Inspiration Pictures (Charles H. Duell, J. Royce Smith Jr.) e a Tiffany Productions, depois conhecida como Tiffany-Stahl Productions, quando o diretor John M. Stahl foi associado à companhia. Em 1922, Samuel Goldwyn, destituido da presidência da Goldwyn Pictures Corporation, deixa a companhia e forma a Samuel Goldwyn, Inc. São formadas: a Buster Keaton Productions (Joseph Schenck) como sucessora da Comique Film Corporation e a Principal Productions (Sol Lesser). Em 1924, formadas a Warner Bros. Pictures, a Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), a Producers Distributing Corporation – PDC, a Harold Lloyd Film Corporation (Harold Lloyd) e o Disney Bros. Cartoon Studio (Walt Disney e seu irmão Roy e Ub Iwerks). Em 1925, foi fundada a Astor Pictures, que nos anos 30 operou com três subsidiárias: Vigilant Pictures, B n’ B Film Corporation e Promotional Films, Inc.. O star system e os longas-metragens aumentaram sensivelmente o custo das produções por causa dos altos salários dos astros e também porque a maior duração dos filmes exigia cenários mais elaborados e realizadores mais bem pagos. As produções mais caras provocaram uma especialização intensa e uma diferenciação das organizações técnicas, administrativas e comerciais. As companhias criaram numerosos departamentos.

O filme tornou-se uma grande indústria, que começou a caminhar para a integração vertical, ou seja, o envolvimento nos três ramos do seu negócio: fabricação (produção), venda por atacado (distribuição) e venda a varejo (exibição). O primeiro passo deu-se quando Zukor, que estava à frente da produtora Famous Players Film Company, resolveu acumular as funções de produtor e de distribuidor. Seus filmes eram distribuídos pela Paramount Pictures, a primeira distribuidora nacional de filmes de longa-metragem, fundada por W. W. Hodkinson, que também cuidava dos filmes da Feature Play Company, de Jesse L. Lasky e de outras produtoras menores (v. g. Bosworth e Oliver Morosco). A tremenda expansão do negócio cinematográfico convenceu Zukor de que a Paramount e seus produtores deveriam unir-se, porém Hodkinson não aprovou a idéia. Zukor e Lasky então adquiriram secretamente muitas ações da Paramount e depuseram Hodkinson. Depois, em 1916, compraram as ações de Bosworth e Morosco e promoveram a fusão dessas firmas com a Famous Players e a Feature Play, constituindo a Famous Players-Lasky, presidida por Zukor. A Paramount ficou como distribuidora subsidiária da nova companhia. Com sua organização agrupando produção e distribuição, Zukor enfrentou um novo desafio: assegurar um mercado estável para seus filmes. Como o mercado estava representado por milhares de cinemas e não havia como monopolizá-lo, Zukor tentou uma nova manobra, explorando a fundo o star system. Sua companhia contratou 75% dos maiores astros existentes e esse controle de talentos lhe permitiu desenvolver uma prática antiga da indústria do cinema: o aluguel por lote ou pacote de filmes ainda não produzidos (block and blind booking).

Por exemplo: ele obrigava os exibidores que desejassem os filmes de Mary Pickford, agora sua contratada, a alugar um grupo de 13 a 52 e até 104 filmes. Esta prática inquietou os exibidores e, em 1917, 26 dos mais importantes donos de cinema do país criaram a First National Exhibitors Circuit Inc., marcando uma segunda etapa no processo de integração da indústria. Enquanto Zukor partia da produção para se ocupar da distribuição, e depois da exibição, a First National trabalhava na direção oposta. Os exibidores se lançaram na produção e distribuição e fizeram Zukor perder o seu monopólio do talento. A First National contratou grandes artistas – Chaplin (antes da fundação da United Artists), Mary Pickford (“roubada” da Famous Players) etc. – deixando-lhes a possibilidade de serem seus próprios produtores. Em 1921, a First National uniu-se à distribuidora Associated Producers, assumindo o novo nome de Associated First National Pictures. Em 1922, construiu seu primeiro estúdio em Burbank. O controle por parte da First National dos maiores cinemas nas principais áreas metropolitanas constituiu-se uma ameaça para o resto da indústria. Estes cinemas eram de primeiro lançamento (first-run) e tinham uma importância enorme por sua proximidade com grandes concentracões de população e porque os filmes eram exibidos nesses cinemas, e só depois de certo tempo em outros. Além disso, a publicidade conseguida por uma carreira de sucesso em um cinema de primeiro lançamento facilitava sua aceitação pelos donos de cinemas de lançamentos subsequentes.

Em consequência, Zukor entrou no ramo da exibição, motivado não apenas pelo medo da concorrência da First National, mas também porque este setor havia se tornado o mais solidamente lucrativo da indústria cinematográfica. Com a ajuda financeira do banco de investimentos Kuhn, Loeb & Company, Zukor começou a comprar cinemas, obtendo inclusive o controle do poderoso circuito de Balaban e Katz, que operava em Chicago e era uma das forças da First National. Zukor agora possuía ou controlava mais de mil cinemas, que ele reuniu sob a denominação de Publix Theaters Corporation. Acrescentando a exibição às suas atividades de produção e distribuição, a companhia de Zukor ficou completamente integrada. Em 1930, seu nome seria mudado para Paramount Publix Corporation.

Outros empresários foram obrigados a fazer o mesmo, surgindo mais três companhias integradas verticalmente. Marcus Loew, que possuía uma cadeia de cinemas, comprou a produtora-distribuidora Metro Pictures Corporation em 1920, a Goldwyn Pictures Corporation em 1924 e, logo em seguida, a Louis B. Mayer Pictures, unificando-as sob a denominação Metro-Goldwyn-Mayer, controlada pela matriz, Loew’s Inc.; quando Marcus Loew faleceu em 1927, o comando passou para seu principal colaborador, Nicolas Schenck. William Fox, que já era produtor (Fox Film Corporation, fundada em 1915), distribuidor (Box Office Attraction Film Rental Company), e exibidor, adquiriu várias cadeias de cinemas, incrementando a sua rede de exibição. Os irmãos Albert, Harry, Sam e Jack Warner, que haviam incorporado a Warner Bros. em 1923, compraram a Vitagraph e assumiram o controle do circuito de cinemas da Stanley Company of America e da First National.

Uma quinta grande companhia, a RKO (Radio-Keith-Orpheum), nasceu juntamente com o cinema sonoro. De 1930 aos meados dos anos 50, a Paramount, Loew’s, Fox, Warner Bros. e RKO dominariam a indústria. Porém, no início dos anos 20, as grandes companhias conhecidas coletivamente como The Big Three, eram a Famous Players-Lasky, a Loew’s, e a First National, seguidas pelas Little Five: Fox; Warner Bros.; Producers Distributing Corporation – PDC, fundada em 1924 por Jeremiah Milbank; Film Booking Office – FBO, ex-Robertson-Cole (1922); e Universal Pictures formada em 1921 pela fusão da IMP (Carl Laemmle) com outras companhias menores.

A estupenda recepção aos filmes de longa-metragem pelas classes mais prósperas e intelectualizadas e o consequente aumento do preço dos ingressos, fez com que os exibidores se tornassem mais preocupados com a qualidade dos filmes. Para agradar a esse tipo de público, os estúdios voltaram a recorrer aos clássicos do teatro e da literatura, já utilizados nos filmes curtos, porque os produtores haviam percebido que os espectadores reconheciam as obras com as quais estavam familiarizados. Agora, porém, a filmagem dos clássicos servia para assegurar a respeitabilidade e o nível cultural dos filmes. Os gostos e as expectativas de uma audiência refinada requeriam uma atmosfera de elegância que somente um novo tipo de cinema poderia proporcionar.

A era dos grandes cinemas (movie palaces) começou com a inauguração, em 1913, do Cinema Regent, de 2.400 lugares, na Rua 116 com a 7a Avenida em Nova York. Este cinema quase fracassou, porque exibia apenas filmes curtos produzidos pelas companhias do truste. Isso amendrontou os proprietários de um novo cinema ainda em construção, o Strand, de 3.500 lugares, situado na Rua 47 com Broadway. Antes da inauguração, eles pensaram em transformar o futuro cinema em um teatro de vaudeville ou de ópera; porém, no último minuto, desistiram da idéia. Quem os convenceu foi Samuel Lionel “Roxy” Rothapfel, o primeiro grande showman no ramo da exibição. Rothapfel havia sido contratado como gerente do Regent e o salvou da ruína exibindo filmes de longa-metragem, sendo imediatamente chamado para fazer a mesma “mágica” no Strand. O lema de Rothapfel era “Não dar ao público o que ele quer – dar-lhe algo melhor”, e ele fez isso com um faro espetacular. “Roxy” continuaria a providenciar shows cada vez maiores e melhores em uma série de cinemas de Nova York, como o Rialto, de 1.900 lugares (construído em 1916), Rivoli, de 2.100 lugares (1917), Capitol, de 5. 300 lugares (1919) e, finalmente, o Roxy, de 6.200 lugares, verdadeira “catedral do filme”, localizado na Rua 50 com a 7a Avenida, e inaugurado com toda a pompa em 11 de marco de 1927.

O luxo e a magnitude do Roxy eram impressionantes: este cinema tinha seis bilheterias, foyers e lobby imensos, decoração deslumbante com mármores, tapeçarias e candelabros de cristal, grandes escadarias, poltronas muito confortáveis (entre as quais uma pessoa podia passar sem incomodar a que estava sentada) e tapetes de pelúcia, elevadores espaçosos para o balcão, ar-condicionado, banheiros esplêndidos, grupo coral de cem vozes, corpo de balé com cinquenta dançarinos, grande orquestra, 14 pianos Steinway, um colossal órgão Kimball (tocado por três organistas em três consolos separados), mini-hospital pronto para atender a qualquer emergência, pequeno estúdio de estação de rádio, cabines telefônicas, sistema de iluminação perfeito, equipe de lanterninhas bem uniformizados e militarmente disciplinados sob o comando de um coronel reformado do Corpo de Fuzileiros Navais etc.

 

Em Los Angeles, o empresário Sid Grauman seguiu o exemplo de “Roxy”, inaugurando grandes cinemas, cada qual mais luxuoso que o outro. Grauman inventou o “Prólogo”, que era um espetáculo no estilo das revistas da Broadway, tematicamente relacionado com o filme, apresentado antes da projeção. Seu império de cinemas começou com o cinema Million Dollar (2.100 lugares) em 1917, seguindo-se o Egyptian (1.900) em 1922, o Metropolitan (3.458) em 1923 e o famoso Chinese (2.500) em 1927. Como os nomes Egyptian e Chinese sugerem, os movie palaces dos anos 20 adotavam modelos arquitetônicos exóticos para criar um clima romântico, dentro do qual a platéia pudesse consumir as fantasias que passavam nas telas. A história da origem das famosas impressões em frente do cinema é controvertida, mas parece que Grauman teve a idéia quando, em visita à United Artists, pisou em um cimento úmido em frente ao camarim de Mary Pickford.

A primeira atriz a colocar as mãos na “calçada da fama” foi Norma Talmadge (cf. Beth Day em This Was Hollywood – An Affectionate History of filmland’s Golden Years, 1960). Havia duas escolas principais de arquitetura de grandes cinemas ”a standard (ou hard-top), que tinha seu precedente nos teatros de ópera e de vaudeville, mas que foi se tornando cada vez mais exótica no decorrer da década de 1920, e a atmospheric (ou stars and clouds), que se inspirava na natureza e nos paisagistas extravagantes do passsado. Seus representantes máximos foram, respectivamente, os arquitetos Thomas W. Lamb e John Eberson. Os cinemas chamados de “atmosféricos” usavam o Brenograph Junior, um aparelho que produzia efeitos cênicos animados, para completar a ilusão de que os filmes estavam sendo vistos debaixo de um céu noturno. O auditório era um magnífico anfiteatro, um jardim italiano, uma corte persa ou um paço espanhol, aparentemente a céu aberto, onde as estrelas cintilantes sucediam nuvens fofas sob um luar esplêndido.

Mais sensacional ainda era o Wurlitzer Hope-Jones Unit Orchestra, basicamente um órgão cujos sons imitavam todos os instrumentos de uma orquestra e outros sons como, por exemplo, o de rouxinóis, canários, cavalos galopando, apitos de barcas e de trens, sirenes de carros de polícia ou de bombeiros, campainhas de telefone e de porta, ondas na rebentação, louça se quebando etc. – tudo com uma verossimilhança espantosa. Se o filme fosse muito longo, o gerente tinha três opções: reduzir o número de atrações do programa, encurtar o filme ou projetar o filme em uma velocidade mais rápida que a normal. Curiosamente, ele nunca pensava em esticar o tempo de duração de todo o programa, pois o programa padrão de duas horas – que incluía um filme de atualidades e uma comédia curta, além das atrações ao vivo – já entrara no hábito do público. Em 1916, apenas 3% dos cinemas exibiam o mesmo programa durante toda a semana. A média de mudanças por semana era de cinco, um número que foi decrescendo para três em 1922, quando 10% dos cinemas mantinham um filme durante a semana inteira. Com as mudanças freqüentes de programa, a publicidade boca a boca não funcionava. As revistas mensais de fãs podiam ser capazes de criar algum interesse prévio, porém os resenhistas diários tinham pouca influência. A propaganda na época dos filmes mudos dava ênfase aos pôsteres (de uma, três, seis e 24 folhas) e aos cartazes pequenos destinados às salas de espera (lobby cards) e às vitrines das lojas (window cards). Outro expediente usado eram os golpes de publicidade.

Para promover o filme A Virgem de Istambul / The Virgin of Stamboul / 1920 (Dir: Tod Browning), Harry Reichenbach, considerado o rei dos agentes de imprensa do começo dos anos 20, convenceu vários jornais de Nova York de que um grupo de turcos que ele havia registrado em um hotel de Manhattan estava realmente na cidade para procurar uma virgem desaparecida. Em outra ocasião, para divulgar um filme de Tarzan, Reichenbach teve a audácia de introduzir um leão no Hotel Belleclaire de Nova York, deixando à gerência o problema de retirá-lo de lá. Na promoção de outro filme do Rei das Selvas ele fotografou um macaco de smoking.

Um aspecto curioso foram as experiências de hibridização cinema-rádio, que começaram em 1922. Um projeto chamado Radiophone retransmitia programas de rádio para cinemas, onde os espectadores podiam ouvir música de concerto, antes do início do filme. Havia também o Radio Film, que tornava possível apresentar um filme em centenas de cinemas com uma preleção explicativa vinda de uma única estação transmisssora. Uma experiência em 1925 testou essa idéia em larga escala. O filme de Fritz Lang, Os Nibelungos / Die Nibelungen / 1923, foi exibido no Cinema Century de Nova York com um score de Hugo Riesenfeld. Por um acordo com a Ufa e a estação de rádio WJY da RCA, o score foi transmitido para uma platéia de quinhentas pessoas no Briarcliff Lodge, localizado a mais de cinco quilômetros de distância.

Em 1909, os grandes centros de produção de filmes eram Nova York, Chicago e Filadélfia. Devido à constante demanda de filmes, as companhias tinham de produzí-los regularmente. Os longos meses de inverno naquelas cidades traziam problemas, notadamente para as firmas que não possuiam um estúdio bem equipado e com luz artificial adequada. Para dar conta dos pedidos, os principais produtores enviavam equipes para filmagem em locações por todo o país ou fora dele, procurando cenários ideais e tempo ensolarado. Várias companhias experimentaram lugares como Jacksonville, Flórida; San Antonio, Texas; Santa Fe, Novo Mexico; e até Cuba – porém o local definitivo da indústria de cinema americana foi o sul da Califórnia, mais especificamente o subúrbio de Los Angeles chamado Hollywood. Os atrativos dessa área eram óbvios: dias de sol durante quase todo o ano e topografia variada – montanhas, vales, lagos, ilhas, praias, floresta, deserto, próximos um dos outros e a pouca distância do centro da cidade. Outras vantagens diziam respeito à facilidade de se encontrarem atores de teatro experientes, à existência de baixos impostos, à presença de mão-de-obra e de terras abundantes e baratas. Este último fator permitiu que as companhias produtoras pudessem comprar dezenas de milhares de acres de excelentes imóveis, nos quais instalaram seus estúdios.

Entre 1908 e 1912, muitos independentes transferiram-se para Holywood, assim como algumas firmas associadas à MPPC. As instalações construídas em Hollywood para a produção de filmes durante os anos 10 (a primeira foi o estúdio da Nestor Company, localizado na esquina da Gower and Sunset) eram a forma embrionária do “sistema de estúdio”, institucionalizado nos anos 20. Os primeiros estúdios, que utilizavam geralmente antigos armazéns, foram ficando cada vez mais parecidos com pequenas cidades (com escritórios, palcos, laboratórios, e extensas áreas externas para a filmagem de cenas exteriores), cujos nomes (v. g., Inceville, Universal City, Culver City) enfatizavam ainda mais a sua condição especial. As estruturas de produção e administração foram transformadas, mudando do director unit system (pelo qual os diretores eram individualmente responsáveis pelos seus filmes) para o central producer system (pelo qual um produtor era responsável por toda a produção de um estúdio).

O sistema centralizado de produção, que coincidiu com a emergência do filme de longa-metragem, trouxe um novo nível de eficiência para o processo de produção e permaneceu como o modelo dominante de administração de estúdio até os anos 30. A ascenção de Hollywood foi assegurada pela Primeira Guerra Mundial, que temporariamente eliminou a competição européia (principalmente a francesa e a italiana) e deu aos Estado Unidos o domínio sobre o mercado mundial de filmes. Entre 1914 e 1918, todo o mundo, incluindo Ásia e África (mas com exceção da Alemanha beligerante), só viu filmes americanos ou não viu nenhum. Em 1919, imediatamente após o Tratado de Versalhes, 90% de todos os filmes exibidos na Europa eram americanos, e a percentagem para a América do Sul chegou (e permaneceu durante anos) quase a 100%. No decorrer dos anos 20, os percentuais europeus diminuíram na medida em que a Alemanha e a União Soviética se tornaram grandes forças no cinema mundial e outras nações tentaram proteger suas indústrias. Todavia, a Primeira Grande Guerra colocou a indústria americana em uma posição de incontestável liderança econômica e artística – que ela manteria até o advento do som e, em certos aspectos, para sempre.